Hogyan építsünk modern marketing technológiai rendszert?


Ma már látható, hogy a valódi marketing innováció nem a kommunikációs anyagok produkciójában rejlik, hanem jó ügyfélélmények megtervezésében és kivitelezésében. Ezekhez pedig számtalan dolog kell, analitikai redszerek, tartalom menedzsment rendszerek, csatornákon átívelő értékesítést támogató megoldások, automatizált kampányok és így tovább.


Az elérhető marketing technológiák száma szinte felfoghatatlan, és továbbra is nagy ütemben növekszik. Nézzünk rá pár adatot:

  • Scott Brinker marketing technológiai áttekintő térképén 2017-ben már 5381 megoldás szerepel, 40%-os növekedés az előző évhez képest. chiefmartec.jpg

http://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017

  • IDC 2018-ra 32,4 milliárd dolláros marketing szoftver költést jósolt (2014-ben ez a szám még "csak" 20 milliárd dollár volt).
  • A Gartner kutatása szerint a marketing technológia költések a tőzsdei nagyvállalatok esetében eléri a marketing költségvetés 33%-át.  Figyelembe véve, hogy a marketing költések a teljes költségvetés mintegy 11%-át teszik ki, látható, hogy több, mint 3%-ot marketing technológiákra, automatizációra költik a cégek!

figure253436.jpg

 

Hogyan kezdjük el? Mik egy marketing technológiai rendszerek alapkövei?

El tudom képzelni annak a marketing vagy informatikai vezetőnek a tanácstalanságát, aki szembesült a Scott Brinker (http://chiefmartec.com/about/) féle ábrával. Nemcsak a megoldások száma elképesztő, de kategóriából is 49 szerepel rajta, ha jól számoltam..

Felmerül tehát a kérdés, hol is kezdjük? Mire fókuszáljunk?

Nyilván nehéz univerzális állításokat megfogalmazni, hiszen minden cégnek másra van szüksége. De talán az alábbi elemekre minden nagyvállalatnak szüksége van:

Tartalom menedzsment platform

Az ügyfelek mindig is több csatornán keresztül találkoztak a céggel, de ezen csatornák száma egyre csak nő és az ügyfeleknek is egyre inkább elvárása az, hogy ugyanazzal az üzenettel, tartalommal találkozzanak minden csatornán.

A tartalom menedzsment platformok megteremtik annak a lehetőségét, hogy konzisztens tartalom stratégiát érvényesíthessen a cég minden csatornán. Hiszen én, mint ügyfél, ugyanazat akarom látni a weboldalon és hallani a bolti eladótól amikor bemegyek érdeklődni, nem?

 De egy dolog a technológia. Ha egységes ügyfélélményre és tartalmakra törekszünk, akkor az a a cég felépítésére, folyamataira is kihat. Innentől kezdve nem működik az, hogy a weboldalra más tartalmak kerülnek, mint ami az offline kampányokba, vagy netán a bolti POS anyagokba, vagy a viszonteladóknak átadott termékleírásokba. Kell egy szerkesztő csapat, aki minden csatornára kikerülő tartalomért felel.

Fontos, hogy a tartalom menedzsment platformon létrehozott tartalom megosztható legyen a marketing automatizációs platformmal. (Például lehessen használni a tartalom menedzsment rendszert arra, hogy landing oldalakat, vagy email sablonokat hozzunk létre)

Hogy ez mennyire fontos? A tartalom készítés és menedzsment technológiákra pedig a következő 4 évben 4,7 milliárd dollárt fognak elkölteni az IDC előrejelzése szerint, ami 20%-os növekedést jelez előre.

Perszonalizáció - személyre szabás

Minden vásárlót más érdekel, más fogja meg. Ahhoz, hogy relevánsak tudjunk maradni számára, testreszabott élményt kell nyújtanunk neki. Különösen igaz ez multinacionális cégeknél, akiknek rengeteg féle termékük van, és ezt különböző ügyfél szegmenseknek próbálják értékesíteni.

Ezek a technológiák lehetővé teszik, hogy a felületen keresztül (szándékosan nem weboldalt írok, hiszen a tartalom menedzsment rendszerek ma már kiszolgálják a bolti értékesítőket, ügyfélszolgálatosokat, telesaleseket stb) a vevő  akciói alapján dinamikus ajánlásokat tegyen a rendszer. Már az előző kattintás adatai is beépülnek az ajánlásokba, tehát a rendszer akár tizedmásodpercek alatt tud az ügyféligényekhez idomodó tartalmakat mutatni. Sőt, tesztelni is lehet az ügyfelek válaszreakcióit az ajánlásokra, és ez alapján finomítani őket a jövőre vonatkozóan.

Ilyen redszer például az Adobe Target.

Kampány menedzsment - Marketing automatizáció

Korábban a kampányok tömegekre vonatkoztak (mindenkinek ugyanaz az üzenet) rá voltak tolva az ügyfelekre (ha érdekli ha nem), azonos időpontban szólították meg az ügyfeleket (lehet, hogy nekem nem ma kell lakáshitel csak jövőre) egyirányú kommunikációval rendelkeztek.

Ezzel szemben ma személyre szabott, az ügyfél akcióira, életciklusára reagáló, időzített, minden elemében automatizált, proaktív kampányokról beszélünk. Sőt, valójában ezek már nem is kampányok, hanem sokkal inkább kétirányú, kölcsönös érdekeken alapuló információcserék amelyek adatokra támaszkodnak.

A kampány menedzsment - vagy ma inkább már Marketing Automation néven emlegetett rendszerek biztosítják azt, hogy a megfelelő üzenet, a megfelő időben és a megfelelő - ügyfél által preferált, és megtérülés szempontjából leghatékonyabb - csatornán jussanak el az ügyfelekhez.

Adobe Campaign Managementről részletesebben itt olvashat.

Analitikai és ügyféladat platformok:

A modern marketing alapja az ügyféladat. Se perszonalizáció, se kampány menedzsment nem működik adatok nélkül. Megfelelő adatmenedzsment stratégia és rendszer nélkül a modern marketing halott.

Gyűjtsük az ügyféladatokat

Talán nem tévedek nagyot, ha azt állítom, hogy manapság a digitális felületeken keletkezik a legtöbb ügyféladat. Hiszen ma már a legtöbbünknek ügyfélként a leggyakoribb interakciónk egy vállalattal weboldalon, önkiszolgáló portálon, vagy mobil alkalmazásban zajlik. Nem véletlen, hogy a google és a facebook tud számunkra leginkább releváns ajánlatokat adni.

Az ügyfelekről akár több száz általános, illetve egyedi (a cég által meghatározott) adattípus is gyűjthető akár agregáltan, akár ügyfélszinten.

Az analitikai platformokkal nemcsak az ügyfelek viselkedése válik mérhetővé, hanem abban is segítenek, hogy hogyan költsük el hatékonyabban a marketing költésvetésünket, milyen csatornákon keresztül találkoztak velünk az ügyfeleink, hogyan változtassunk az ügyfélélményen, hogy minél több ügyfelünk érje el sikeresen azt a célt, amiért interakcióba lépett velünk.

Az Adobe megoldása erre az Adobe Analytics.

Integráljuk a különböző csatornák ügyféladatait

Az adat eddig is fontos volt, ami viszont a csatornákon átívelő ügyfélélményekkel még inkább előtérbe került az a "360 fokos" ügyfélprofil. Ahhoz, hogy az ügyfelet ne szólítsuk meg több csatornán egyszerre, ahhoz, hogy az egyik csatornán (pl online) rögzített preferenciát más csatornán (üzletben), hogy ne legyenek duplikált ügyfél rekordjaink muszáj egy helyen látni az ügyfél adatait. Jelenleg ezek az adatok szigetszerűen, külön informatikai rendszerekben, csatornánként jellemzően a cégek rendelkezésére állnak. Fájdalmas és nagy, de ugyanakkor elkerülhetetlen feladat ezek összehangolása.

Ha engem kérdeznek, akkor az adatstratégián, és az adat menedzsmenttel kapcsolatos folyamatok minőségén fog állni, vagy buki egy-egy cég sikere. Az összes marketing technológiai elemet megveheti bármelyik versenytárs, de az hogy azok használatában mennyire lesz sikeres az az adatmenedzsmenten fog múlni.

Több szolgáltató is rendelkezik már olyan megoldással, ami számos csatorna különböző rendszerekben létrejött és tárolt adatait tudja integrálni és a 360 fokos ügyfélnézetet létrehozni. Ezen megoldások összefoglaló neve a Data Management Platform (DMP). Az Adobe is rendelkezik DMP-vel, a neve Audience Manager.

 

Javaslatok a marketing vezetőknek

A fent említett rendszerek jó közelítéssel minden marketing osztály számára szükségesek. Ugyanakkor fontos, hogy ne öncélúan használjuk a marketing technológiákat. Csak azért mert vannak ezek a rendszerek, még nem feltétlen kell őket használni. Azt is figyelembe kell venni, hogy hol tart a szervezet. Sokszor a cégkultúra, struktúra, folyamatok megváltoztatása is szükséges ezen megoldások bevezetésével párhuzamosan, vagy netán azt megelőzően.

És talán még fontosabb figyelembe venni, hogy melyik megoldás hogyan támogatja az ügyfélélményt, minek lesz leginkább pozitív hatása.

Természetesen ezek az építő elemek számtalan szolgáltatótól beszerezhetőek, és már léteznek iparág specifikus megoldások is. Amennyiben most kezdi a marketing technológiákat használni, akkor várhatóan célszerű egy olyan szolgáltatót választania, ahol az alaprendszer elemeit - de legalábbis legtöbb elemét - egy helyen megkapja. Az Adobe Marketing Cloud az egyik ilyen lehetséges marketing platform, amely rendelkezik a cikkben említett elemekkel:

marketing_cloud_logo.jpg

 

Szerző: Bitay Balázs -  ügyfélélmény központú, digitális stratégia tanácsadó


Figyelem! A tartalom legalább 2 éve nem frissült! Előfordulhat, hogy a képek nem megfelelően jelennek meg.

Copyright © 2023 Trans-Europe Zrt. Minden jog fenntartva.
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram